【课程概要】

企业的成功，与其产品的成功是分不开的。产品的成功意味着产品的战略/规划/开发/上市/退市等全生命周期管理的成功。但最终还是要靠人来落实，靠产品经理带领团队来实现产品的成功。
您或您的企业是否遇到：
1.产品不少，好卖的不多？立项需改进！
2.改动很多次，客户还是不满意？需求把握需改进！
3.一样的价格，我们要亏了？市场与开发脱节了！
4.定制版本太多,疲于奔命？缺乏平台化管理！
5.产品都做出来了，还在准备上市？流程需改进！
6.每个部门都愿配合，一碰到具体事就不知找谁？组建跨部门团队！
本课程将结合标杆企业在产品管理方面的最佳实践，一起探讨如何最大限度解决产品前端的模糊性，做正确的产品，上市就上量，保证开发出来的产品能够取得商业成功。

【培训对象】

总经理/总工、产品总监/技术总监/市场总监/技术支持总监、产品经理/项目经理、PMO（项目管理办公室）成员、产品规划相关职位（规划、研发、营销、市场等人员）等。

【培训收益】

（1）理解产品经理的定位、职责、素质及能力要求，与研发项目经理的区别以及组织运作的异同；
（2）掌握客户需求管理的收集方法、分析工具和管理流程，掌握需求洞察方法，满足需求痛点；
（3）掌握产品创新战略的各种实现方式，掌握品研销一体化管理的能力；
（4）掌握产品规划的具体步骤、分析方法、使用的工具，写出有前瞻性的、满足客户需求的、有竞争力的、与公司战略一致的产品规划、平台规划、技术规划，确保公司产品的可持续发展；
（5）掌握立项管理的精髓，利用创意工具最大限度解决产品前端的模糊性，确保做正确的产品，避免产品开发出来却不好卖的窘境；
（6）掌握卖点的挖掘方法，做好营销开发计划，保障上市就上量，实现新产品销售最大化；
（7）掌握产品经理的项目管理，包括团队管理，重点关注的评审，管道管理等。

【课程结构图】

【课程大纲】

1.引言
1.1.产品创新战略失衡之痛，运作之痛

• 保守是死，激进也是死，怎么破？
• 品研销脱节，都是九龙治水各管一摊惹的祸；
• 鱼与熊掌真的不可兼得？

1.2.品研销一体化的产品创新战略，确有两全其美之策

• 跨部门团队；
• 矩阵式管理；
• 流程化运作；

1.3.课程框架说明
1.4.品研销一体化中的关键角色：产品经理
立项前管理

• 收集市场信息、竞品信息、产品反馈信息；
• 进行市场调研、趋势研究；
• 组织并参与产品战略规划，年度产品开发和改进计划；
• 提出产品构思，组织可行性论证，组织新产品的立项；

立项后管理

• 基于投资的观点进行项目管理，将新产品推向市场，保证商业成功；

产品生命周期管理

• 发起并组织对产品生命周期进行管理：定价、上市、退市等；
• 进行多项目管理和管道管理；

1.5.产品经理与研发项目经理的区别

• ePACE模型中的“经理夫妻论”；
• 现实中的产品经理定位；

1.6.产品经理的能力素质模型

• 不谋全局者不足谋一域；

1.7.产品经理的培养与选拔

• 产品经理的良好工作作风。

2.客户需求管理
2.1.满足客户需求是我们生存的唯一理由

• 知易行难的以顾客为关注焦点，质量管理原则之首；
• 案例：客户需求传递过程中的信息失真；

2.2.重新审视客户需求的基本概念，从源头开始管理客户需求

• Needs，Wants，Demands，Design Input，Requirement Specifications；
• 案例：客户需求开发的典型场景；
• 从客户需求到创新源泉；

2.3.客户需求管理的实用流程：提供需求，收集需求，接受与确认，评估分级分类，状态跟踪

• 需求的提供，独立不重复，清晰、无二义性；
• 需求收集的13种途径；
• 需求的接受与确认，去伪存真，抽丝剥茧，多方求证，炉火纯青，直达客户痛点；
• 需求洞察方法，从问题到点子，从点子到金子；
• 需求的评估分级和分类；
• 产品包需求开发工具：Y模型，$APPEALS，NABCD模型，KANO模型，顺逆跨法；
• 优先级分析工具：紧急-重要矩阵模型，RICE评分模型，ICE评分模型，MoSCoW模型；
• 需求的状态跟踪，从客户需求到产品规划，到产品概念，到产品包需求，到设计输入，到需求规格说明，直至满足客户需求，跟踪有始有终
• 案例练习：客户需求数据库的建立

2.4.客户需求管理的组织保证：需求管理组（常设），可行性分析组（临时）；
2.5.客户需求更改，牵一发而动全身，尽可能一次性需求分析到位，减少需求更改。

3.产品创新战略及其意义
3.1.公司发展战略与产品创新战略的关系

• 愿景决定境界，境界决定定位，定位决定地位，先胜而后战；
• 产品创新战略及其意义：产品确保今天赚钱，创新保障明天赚钱，战略承诺后天赚钱；
• 案例：迈瑞未来十年战略目标；

3.2.产品创新战略的实现方式

• 产品战略，就是产品发展方向选择；
• 案例：比特管瓦特，追求第一，迟早变成第一；
• 平台战略，怎样复用已有的知识和模块，加快研发进度？
• 技术战略，如何进行技术发展方向选择？
• 案例：产品开发与技术开发的区别；
• 知识产权战略，多法联动，多权并行；
• 合作战略，营销战略，竞争战略；

3.3.战略：有思想，有路径，有节奏。

4.产品/平台/技术规划方法与步骤
4.1.启动产品规划，组建工作组，编制工作计划，预则立，不预则废
4.2.理解市场，分析6大因素影响（政治因素，经济因素，社会文化因素，技术因素，环境因素，法律因素）

• 案例：华为备胎；

4.3.细分市场从五看做起

• 看行业趋势和市场空间，确保产品战略方向大致正确；
• 看市场客户，预判标杆客户中长期需求，确保细分方向大致正确；
• 案例：按地域看客户，
• 看竞争，关注标杆友商在技术、产品、需求满足方面的优势，学习并提升自己，特别注意跨界友商的出现；
• 看自身，通过差距分析，补齐短板，制定跳一下才够得着的目标；
• 看机会，看得见、抓得住、能变现的才是机会；
• 案例：五看从菜场看起；
• 利用三维细分市场模型，选出初步目标细分市场；
• 收集所有初步目标细分市场的市场情报，进行分析和验证，对每一目标细分市场进行更详细的SWOT分析，针对每个目标细分市场，制定备选方案；
• 案例：细分细分再细分；

4.4.组合分析，项目群投资的选择和组合优化

• 进行战略地位分析和财务分析，并对各细分市场进行排序，选定优先进入的细分市场；
• 进行新产品财务框架分析，使用ATAR模型预测每个目标细分市场未来五年的费用、收入和利润；
• 基于合理假设推测未来制定多个备选方案，进行风险分析和组合平衡；

4.5.制定业务规划，定目标，定策略，定战略控制点

• 远期发展目标，开拓新赛道，保证田里的；
• 中期发展目标，弯道在哪里，鸡蛋放到哪几个篮子里，保证锅里的；
• 近期发展目标，项目排序，保证碗里的；
• 产品规划，重在业务设计，重点考虑客户选择，价值主张，价值获取，业务范围，在哪个细分市场，用哪款产品，形成领先优势；
• 如何构建战略控制点，一种不易构建，但也不易被模仿，不易被超越的中长期的竞争力？
• 不同细分市场的财务目标分解，业务目标分解（产品包、价格、供应商、客户关系、技术支持、订单履行）；
• 平台规划，梳理和开发并行；
• 技术规划，识别应提前准备好的核心技术和关键技术，以及获得这些技术的时间和途径，完成排雷/跟随/领先三级跳，从人有我无到我有人无；
• 业务规划与职能规划对齐，步调一致从胜利走向更大胜利；

4.6.管理业务计划

• 管理规划过程，5年规划、年度计划；
• 管理执行过程，关键任务措施；
• 监控与调整，产品规划的迭代与优化；
• 案例：产品线优化；

4.7.总结

5.立项管理
5.1.好产品来自好构思，立项管理就是把好构思变现，完成从概念到产品的设计

• 创新思维激发好构思，创意工具集萃（故事板，设计思维，头脑风暴法，六顶思考帽，德尔菲法，奔驰法，TRIZ）；
• 案例：一直可以抽完的纸巾盒；

5.2.立项可行性分析，防患于未然

• 新产品开发类项目可行性分析，保证商业成功和产品成功；
• 产品平台类项目可行性分析，关注应用范围和验收条件；
• 新技术开发类项目可行性分析，注重均衡和应用前景，构建技术屏障；

5.3.立项资料包的项目化管理，提高立项成功率

• 过程跟踪：客户需求入库，编制项目构思，组建可行性分析组，市场可行性分析/评审，技术可行性分析/评审，成本可行性分析/评审，立项申请/评审等；
• 高质量的立项资料包来自活动高质量，评审高质量，输出高质量，管理高质量。

6.产品经理的项目管理
6.1.团队管理

• 工作团队与工作群体的区别，积沙成丘与聚沙成塔
• ePACE中典型的跨部门团队，产品审批委员会，需求管理组，可行性分析组，项目核心小组
• ePACE中典型的跨部门管理角色，客户需求管理员、产品经理、项目经理、QA
• 项目核心小组的组织设计，共同职责和分工，直属下级，让平凡的人做出不平凡的事
• 基于项目核心小组的决策机制，决策评审保证利润好，技术评审保证产品好，同行评审保证交付好
• 项目核心小组的组建过程
• 组织级的项目管理过程
• 案例：项目核心小组启动会模板

6.2.评审管理

• 重点关注决策评审，营销计划评审，综合开发计划评审等

6.3.组合管理与管道管理

• 对项目群所需的资源需求与资源能力之间进行平衡匹配

6.4.营销项目管理

• 产品发布的“151”工程
• 案例：产品发布检查表

7.实现新产品销售最大化
7.1.销售实现过程：从线索到回款

• 管理线索，管理机会点，管理合同执行
• 品研销一体化，产品、价格、促销、渠道、技术支持、订单履行等，互相联动，统一行动

7.2.基本概念

• 认识卖点，体现产品差异化优势的描述，卖点的提炼与多角度挖掘，卖点的实现，“实实现”与“虚实现”；
• 认识2C市场/2B市场/2G市场，市场三要素；
• 认识顾客，企业购买决策过程中的7种角色；
• 认识经营观念（生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念）；
• 案例：从广告看经营观念

7.3.营销技巧

• 九招制胜法
• 五环十四招
• 案例练习：这个营销故事使用了九招制胜法中的哪几招？

7.4.营销团队

• 端到端的跨部门项目团队：铁三角。

8.课程总结